网络营销效果评测入门

作者：Zac
更新日期： 2017年01月22日

网络营销效果评测的一般模式，通常分为四步：

1）确定营销目标

像在前面章节所讨论过的，一个网站必须明确定义网站目标。这个目标是单一的，可以测量的。比如，如果是直接销售产品的电子商务网站，当然网站营销目标就是产生销售额。

但网站的类型多种多样，很多网站并不直接销售产品。网站运营者就需要根据情况，指定出可测量的网站目标。如果网站是吸引用户订阅电子邮件，然后进行后续销售，那么用户留下email地址，订阅电子杂志，就是网站的目标。

网站目标也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者，可能是以某种形式索要免费样品，也可能是下载白皮书或产品目录。

这些网站目标都应该在网站页面上有一个明确的目标达成标志。也就是说用户一旦达到访问某个页面，说明已经达成网站目标。对电子商务网站来说，目标完成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子邮件注册系统，目标完成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表格后所看到的确认页面，或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格，和订阅电子杂志类似，完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书，就是文件每被下载一次，则标志着完成一次目标。

2）计算网站目标的价值

明确了网站目标后，还要计算出网站目标达成时对网站的价值。如果是电子商务网站，计算非常简单，目标价值也就是销售产品所产生的利润。

其他情况可能需要站长下一番功夫才能确定。如果网站目标是吸引用户订阅电子杂志，那么站长就要根据以往统计数字，计算出电子杂志订阅者有多大比例会 成为付费用户？这些用户平均带来的利润是多少？假设每100个电子杂志用户中有5个会成为用户，平均每个用户会带来100快钱利润，那么这100个电子杂志用户将产生500元利润。也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是5元。

类似的，如果网站目标是促使用户打电话直接联系站长，站长就要记录下，有多少电话会最终转化为销售？平均销售利润又是多少？从而计算出平均每次电话的相应价值。

3）记录网站目标达成次数

这个部分就是网站流量分析软件发挥功能的地方。延用上面的例子，一个电子商务网站，每当有用户来到付款确认网页，流量分析系统都会记录，网站目标达成一次。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面，流量系统也会相应记录网站目标达成一次。有用户打电话联系客服人员，客服人员也应该询问用户，是怎样知道电话号码的。如果是来自网站，也应该做相应记录。

网站流量分析系统更重要的是，不仅能记录下网站目标达成的次数，还能记录这些达成网站目标的用户，是怎样来到网站的？是来自于搜索引擎？哪个搜索引擎？搜索的关键词是什么？还是来自于其他网站的链接？来自于哪个网站？或者来自于搜索竞价排名？这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应目标相连接。

4）计算网站目标达成的成本

计算网站目标达成成本，最容易的是使用竞价排名PPC的情况下。这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额，点击次数，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。

对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单，有的时候则相当比较复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化，那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力，时间及工资水平，换算出所花费的费用。

有了上面四项数据，就可以比较清楚的计算网络营销的投资回报率ROI。假设网站竞价排名在一天内花费100元，网站目标是直接销售。一天内销售额达到1000元，扣除成本500元，毛利为500元，那么这个竞价排名推广的投入产生比就是5。

网络营销效果评测为什么重要呢？

网站需要密切监测营销效果，以及投入产出比，并不是为了给老板看，而是为了选择出最有效的网络营销方式。

本书中介绍了很多网络营销手法，但针对特定网站，并不是每个网络营销手法都会有效。各种手法的效率也有不同。只有站长进行各种尝试，同时计算出投入产出比，监控效果，找出最有效的方式，并重复这种方式。而无效或者投入产生比过低的，则不再使用。

像前面说的，线下广告往往不知道广告预算浪费在什么地方。而网络营销则可以通过效果监测，知道哪个营销活动是亏本的？哪个是盈利的？最重要的不在于成本高低，而在于投入产出比。

最典型的例子就是竞价排名。每次用户点击，都是实打实的要花出现金。但是如果有足够高的投入产出比，网站就可以放心投入广告预算。这也就是为什么有的网站甚至有竞价排名预算花不出去。因为他们经过监测和计算，知道哪些关键词必然带来效益。但是这些关键词被搜索的次数却是有限的，并不能无限扩张。所以很多做搜索竞价的公司，都要投入时间发现更多的关键词，监控这些关键词的效果，挑出效果好的词，并停止赔本的关键词。

------首次发布日期： 2008年05月12日

作者: Zac
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29 条评论 “网络营销效果评测入门”

  6. 2号的时候JIMMY演说中有提到过，关键词有赔本的，也有赚钱的，但是并不一定是说赔本的就停止，因为还涉及到曝光度的问题，和用户的搜索行为有关。当用户搜索时不加入品牌限定的时候，这种词一般很难产生销售，但是你在这种词上有曝光度，用户在接下来加入品牌限定搜索的时候，就很有可能加入你的品牌关键词，这时候产生的销售就有该有一部分利润被记到非品牌限定的关键词头上，但是这种统计又很难做。当然，品牌限定只是一个例子，还有其他的相关关键词搜索也是，有的词赔本，有的词赚钱，因为前面赔本的词有了曝光度，才带来了后面赚钱的词的销售行为。

    JIMMY说的方法是，不是按单个词来做ROI，而是按一组词来做ROI。高利润的词和赔本的词放在一组，只需要关注一组词的ROI就好了。

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  19. 最近在做阿里妈妈，很在意转化率，但是只能拿到粗略的数据，因为阿里妈妈那边不提供流量跟踪，流量过去的情况就不了解了，而那部分流量的情况其实最重要

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  20. 统计只能是个大概的 也有很多统计不到的 比如用户通过搜索引擎过来了 他第1次没买 第2次直接上你站买 这个就很难统计了“““

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  23. 现在好像成果型的越来越有前途了，那样广告商看到实实在在的效果他愿意给钱啊。
    像一些展示型的广告吧，作弊性质太多，前两天还有人问我给法刷广告了。你说谁愿意干出钱了。

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  27. 要是能举出些具体的例子就好了，现在这些基本的理论性的东西都很容易理解，但是很多因为没具体操作所以理解了但是实行不了。zac大大,能给点实例不?

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  28. 我是一家设备制造企业的网络营销专员,原本在浙江自己创业做网络营销三年，累计了一些实战的经验.原本想回到武汉,把这些经验带到中部城市,可以帮助这样的企业做好网络,可没想到在中部城市很多企业的网络营销还停留在03年04年的阶段.部门的主管只是做过一个地方论坛，完全没有实战的经验, 就是要招进去的人做做例如阿里和中国制造网这样的平台,企业网站做了好多个，就是一直不做优化,只花了钱做了百度竞价. 做这些事情的人提交不了单子,就要我们到处发发推销邮件，到处发发推销信息，去网上找求购信息. 而这些平台还要留他的电话,考评却是以各人的寻盘数量为标准. 真的是无语啊. 问题是这样操作,还成了一些单子,总比之前没有人专职做强了很多,于是高层就认为这样是可行的. 我感觉这样还不如招一大批500块工资的小姑娘来做就够了. 真的做的很郁闷.

    ZAC, 你指引的方向是对的, 真希望能从你的文字里更多的看见实战的经验, 技术在现在应该不是秘密了, 怎么样运作才是关键啊…网络营销的理念传递才是主要的啊.

    另外,不知道你是否会给机会我这样的人当面的沟通呢?真的好希望能向前辈请教.

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